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精彩的文案竟是团购网站Groupon的核心杀手锏

与谷歌、Facebook、Twitter这些新兴互联网新贵以技术发家不同,精彩的文字竟是团购网Groupon的核心竞争力之一,这也许出乎很多人的意料。Groupon为何要重视文字?它的经典文案又是如何出炉的?

瑞秋·汉德搜肠刮肚想说点关于马的风趣幽默或者至少是精明的段子,可惜她的脑袋空空如也:她甚至想不起来上一次自己骑马或是看见马的经历了。

汉德为世界上最大的团购网站Groupon编写文案。在Groupon的众多文案写手中,不乏音乐家、诗人、演员,他们本来只是想找个活来维持自己的艺术生涯。现在他们中的一些人因为拥有公司的股票期权而变得非常富有,至少纸面上是这样。

在Groupon访客接待区有一部这些诗人创作的诗歌副本,其中有首诗这样开篇:

闭上双眼

我一无所有

我一路狂奔

我一无所有

突然,我已在自由翱翔

……

这也正是Groupon的简史,即便按照互联网时代的标准它的崛起也可谓异常迅速。人们评论说,未来Groupon可能会以如下形象被公众牢记:它创造了一种改变我们吃饭、购物习惯以及与这个物质世界相连接的新商业方式,或者它是互联网再次掀起泡沫的一个例证,又或者二者兼而有之。

如今的互联网大佬们往往都拥有遏制潜在对手的独门绝招,比如Google的秘密运算法则可以给出更优的搜索结果,Facebook为用户提供了一个延展社交的新平台,Twitter则成了人们宣传和展示自己的新工具。相比之下,Groupon并没什么特别之处,它只是提供打折的商品和服务,这种商业模式很早之前就被众多刚起步的互联网公司尝试过,只是鲜有成功的罢了。

事实上,Groupon能迅速崛起,与一个不为人注意的因素息息相关:精彩的文案。

垃圾邮件也可以很亲切

通常,人们把那种向特定人群投放海量信息的邮件称为垃圾邮件,这也是一种营销方式。用户一般都会讨厌甚至痛恨垃圾邮件。事实上,Groupon时不时向注册用户的邮箱发送的团购信息也是这种邮件,但通常用户并不会对它反感,其原因就在于它重新定义了垃圾邮件,让其变得亲切可爱。

Groupon借鉴了一些新闻工具和术语,再融入风趣的语言和生活态度,设法把传统冷峻的硬广告变得柔软,所有的这一切都是为了最终的团购交易能吸引受众。

现在,北美177座城市和无数社区的3100万人,每天都会看到汉德及其同事所撰写的这类文稿。在文稿的诱惑之下,很多人选择了骑马、SPA、泡温泉、餐饮或者一次皮艇游服务。通过这些特色商业服务,Groupon每年会进账10多亿美元。

汉德正为一个她从未去过的地方,密歇根州圣克莱尔派恩河马场的提案撰文。这也是Groupon的第一单马场生意:双人一小时马背之旅仅需18美元,只是正常价格的一半。她花费了足足五十分钟来组合构思这篇文案的几个要素:简短、幽默、主题等。

她要设法吸引底特律的注册用户来骑马,至少要让他们有阅读这个电邮的兴趣。为此,她无数次地研究当地的网站,设想着如果生活在一个没有马的世界会怎样。

然后她写道:“如果没有马,保罗(POLO)衬衫会用猴子做商标,而保罗·里维尔(Paul Revere)只能骑乘赛格威(Segway )……”

(注:Paul Revere是美国独立战争时期的一个英雄,在得知英军要进攻革命军的消息后,他连夜骑马通风报信;Segway是一种电力驱动、具有自我平衡能力的两轮交通工具。)

和许多Groupon员工一样,23岁的汉德有艺术背景,她在密歇根大学学习英语和全球媒体研究,为报纸撰写过评论,出于兴趣偶尔还会写点小故事。在Groupon超过400名的写作和编辑团队中,不少都是在《芝加哥论坛报》等知名媒体从业过的牛人。

29岁的主编亚伦·维斯既没有新闻背景也没有商业背景,他曾在芝加哥的某个乐队和安德鲁·梅森(Andrew Mason)共事过,后者是Groupon现任的CEO。

“人们早就对那些充斥着希望或恐惧的广告元素麻木了,只有那些有创意的构思才不会让人们觉得自己的智商被侮辱了。我们现在做的是把商业与艺术融合,创造我们自己的声音。”每个晚上和周末仍是乐队首席歌手的维斯这样说道。

是的,自己的声音,市场上用户的反馈和成交量已表明了Groupon策略的成功。“我们30%的用户每年消费超过10万美元,他们其实并不在乎饭店的八折优惠。”维斯先生说。

面对Groupon的成功,很多网站也想分一杯羹,出现了很多模仿者。一些网站尝试收取比Groupon更低廉的佣金来抢夺商家资源,一些网站则去迎合细分的某些特殊消费群体,比如婴儿、同性恋人群等。现在Groupon最大的竞争者是Living Social,它的背后是网络零售巨头亚马逊。

“我们压根不担心竞争者——无论是已经进入的或有意进入的,他们尝试后,最终都将一无所获。”维斯的言外之意,文字(文案)才是Groupon的最大法宝。

时刻警示危机就在眼前

Groupon的所在地芝加哥,历史上也发生过零售革命。1872年,干货商人亚伦·蒙哥马利·沃德因为厌倦了顾客要一家家地光顾路途遥远的商店才能购买货物,索性把详细的商品目录邮递给乡村居民,订单再交由当时最新的运输工具铁路来完成,颠覆了原有的商业架构。

沃德的创新也让他取得了商业上的巨大成功,他的家族缔造了长达一个世纪的零售帝国,直到这样的管理模式不再适应消费者的要求才宣告终结。沃德家族在十年前已破产。

Groupon的总部现在就设在老蒙哥马利·沃德的大楼里,这或许能够时刻提醒他们千万不要忽视了消费者需求的变化。CEO梅森也会把一些特殊的商业杂志封面贴在墙上来警示这一点,比如有关社交网站Friendster的、音乐网站MySpace——在某一刻,它们曾经无限接近伟大,但后来却无可挽回地陨落了。

去年12月份,Groupon的文案团队搬进了附近的另一栋摩天大楼里办公,在那里他们体会到营销不能永远胜过现实。他们办公场所的前租客是家投资公司,由于撤出时太过仓促,以至于当Groupon团队到来时,桌子上还放着他们未吃完的三明治。这家公司是因为欺诈被证交会冻结了资产,只得匆忙离去。现在,腐坏变质的三明治已被清理掉了,但这个投资公司巨大的LOGO依然留在Groupon的接待区。

“有很多职业写手申请我们的工作,我就接待过来自《滚石》、《华尔街日报》的应聘者。但是要招到合适的人选——能写出我们真正想表达的东西的人实在太难了。”27岁的招聘主管吉斯·格里菲斯说。

在硅谷传奇中,高科技公司都会聘用一些奇怪的工程师。他们往往通过平庸者未曾了解的问题,诸如填补一架波音747需要多少个高尔夫球之类等来淘汰冒牌货。Groupon也在做这种努力,下面就有一个他们的招聘问题:

下面哪种方式描述一个4700磅重的吊灯最为有趣?

A.熠熠生辉

B.比好学的圣诞树更聪明

C.死亡陷阱

D.真的又大又亮

正确答案是B,没有多少人能通过这个测验。“我经常担忧,我们快要耗尽芝加哥的写作者了。”格里菲斯说道。他在业余时间里经常为《芝加哥读者》撰写有关戏剧的评论。

Groupon很多员工都不到30岁,除了因为他们年轻更具想象力之外,另一个原因是新写手们的薪金不高,大约每年3.7万美元。此外,年轻人升职机会很多,像前文提及的汉德1月份才刚刚加入公司,现在就已经是一名编辑了。老员工通常都会拥有部分公司股权,鉴于外界对Groupon的巨额估值,有股权和没有股权之间会有一道巨大的收入鸿沟。

灵感训练

亚拉巴马州立大学毕业、拥有美术学位的诗人霍特尼·霍姆斯的工作之一,便是教导新写手们如何写出有着Groupon特色的文字。“灵感是一大堆胡言乱语,我们可以教他们如何把这些有趣的事情组织好。”

去年8月,霍姆斯作为一位写作者加入Groupon,随后升职为编辑,再之后是高级编辑。她年仅27岁,但她却说与其他人相比自己已经感到了些许老意。她在亚拉巴马大学教创意写作,传统的说法是作家是天生的,而非后天养成的。

她首先要消除这些新写手们的顾虑。“获得Groupon特有的声音并不是说所有的文本都一定要是有趣的,倘若如此,那我们93%的写作者估计都要失业了。”听到这,那些仅仅做了两周工作的写手都笑了。

接下来她给大家做了一个小测验:

统计学上来讲,厨房是家里最危险的房间,因为这里聚集了刀、明火以及什么:

A.麦片杀手

B.腐烂的水果

C.婆媳(婆婆们)

D.一锅半活的龙虾

几乎一半人选了A,而正确答案却是D。霍姆斯解释说,不允许使用双关语,腐烂的水果根本谈不上有意思,而诋毁婆媳则会得罪她们。她还顺便介绍了其他一些要注意的规则,比如文章要避免被动语态,禁止使用流行文化现象等。

(注:麦片杀手cereal killer,与连环杀手serial killer谐音)

其实,成功发出Groupon特色声音的文案有很多,下面这一则是关于瑜伽的经典案例:现代社会,国家众多,水路发达,有关什么是邮件欺诈和什么不是邮件欺诈的法律也在不断变换,这让人既困惑又觉得有压力。今天,就与Groupon一起来个定义明确的放松吧。

新写手们会经常拿发廊和洗车店练手,但很少有优秀的文案出现。不用担心,他们会得到足够的锻炼——每天都要写七八个。

霍姆斯说,“其实每个笑话背后都有着优秀的组织架构和逻辑。如果文本组织令人困惑,那么想要好的效果就是白日做梦。”文本,对Groupon而言也是最大的威胁。这些文字既要让读者有兴趣去消费,又要让这些发廊主或洗车店主高兴。这显然并不容易。

等待一个最好的笑话

Groupon首次被不使用Groupon的公众所关注,是在去年12月谷歌试图用60亿美元的价格收购这家网站时。对于仅仅成立两年的公司来说,这无疑是笔巨资,但Groupon并不买账,它随后就从风投那里轻松获得了9.5亿美元的融资。在自我嘲讽的新闻稿中他们这样写道:“Groupon又升值了十亿美元。”

Groupon 曾自夸他们的文案编辑要经过8个流程。“还记得骑马的马场吗?”在文案写作完成后,就轮到本诺·纳尔逊的事实核查了。25岁的纳尔逊原来是一间剧场的助理导演,对戏剧满腔热情,后来为了生存才到了Groupon。“Groupon和剧场一样,都注重文本和语境。”纳尔逊说。

接下来的流程轮到了编辑本·普克加工。各地的编辑传统就是,编辑扫一眼副本,然后往椅子上一靠就开始叹气。27岁的普克,擅长即兴创作与写作。他说:“太多荒诞不经的东西了,缺乏真正的逻辑。”他保留了开篇的头两个词“没有马”作为跳板来即兴开始。他写道,“没有马,盐块只会消失在倾盆大雨里或是疲惫旅客的温暖舌头上”这缺乏语法,却着实生动。与普克同屋的编辑艾迪·施密特仔细看看后,却说“这有点恶了”。

像每个作品一样,Groupon四个幽默作者中一位会给这个马厩的故事画龙点睛一下,最近的一个即兴作者是卡伦·克劳福德。这些幽默的写手共用转角处的办公室。大多数的时候,他们都盯着自己的电脑。

只要股票上市,Groupon就能实现投资人和老员工的伟大梦想。今年5月,职业招聘网站的LinkedIn的IPO出人意料的好,第一天就翻了一番。尽管LinkedIn的利润不值一提,但是它却坐拥80亿美元的身价。

毫无疑问,Groupon的IPO也会呈现其明快的风格,其招股书大概会这样写:“有时候仅仅欣赏聪明人发的邮件是不够的,有时候你也想连他们一并拥有。”如果IPO,Groupon的市值将会达到250亿美元,这个数字能超越2004年谷歌的IPO,成为上市市值最高的互联网公司。

也许我们事后会总结说,这是一笔伟大的交易,恰如当年的谷歌——这会成为Groupon有史以来讲过的一个最好的笑话吧。

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